天策行：世界杯品牌营销之战，中国家电品牌成为主力军-今日头条

　　“有一件事我们一直在想，为什么每次赞助欧洲杯或世界杯，总是有人帮助我们计算，计算我们的赞助是否值得，损失，赚钱？做一个品牌是长期主义者的共同选择，这不是一个关心当前投资回报的经济账户，而是一个漫长的旅程，当我们决定迈出独立品牌造船的第一步时，我们准备好面对所有的猜测和怀疑。”

　　海信：「大头在海外」

　　回忆起2016年1月的一个晚上接到的一个电话，庞静仍然对既定的命运印象深刻。当时，庞静无法想象，仅仅五个月后，海信（Hisense）将拉开中国企业赞助顶级赛事的第一序章。

　　“集团已经决定赞助今年的欧洲杯，你要计划如何运作。”现任海信集团董事长林兰博士打电话给庞静。欧洲杯6月即将开幕，留给庞静的时间不到150天。在此之前，欧洲杯官方赞助名单上从未有过中国品牌。

　　庞静在中国找不到任何参考标准，不得不连夜买几本书，开始研究什么是欧洲杯？官方赞助意味着什么？那些海外公司如何在欧洲杯上最大限度地激活他们的赞助权益？

　　股权激活是一个需要深入研究的专业领域，整个部门不可避免地有点焦虑。很快，首次接触欧洲杯的庞静和他的同事们在海外绿荫下首次亮相。

　　在2016年欧洲杯开幕式上，巴黎附近的圣丹尼斯法国体育场被安排成法国庄园。当海信出现在球场周围时，就连央视主持人董卿也忍不住感叹：“56年来，欧洲杯首次与中国发生关系。”

　　与此同时，全世界的球迷都在想，海信是什么品牌？

　　六年后，海信成为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，这也是海信第四次赞助世界顶级足球赛事。不同的是，今天世界各地的球迷不会打开手机和电脑搜索栏来查看海信是谁。

　　数据不会撒谎。从赞助欧洲杯的2016年到2021年，海信的海外销售收入从196亿元增加到725亿元，海外收入的比例从不到20%增加到41.3%。

　　全球权威市场统计机构Omdia据统计，2022年第二季度，海信电视以12.1%的出货量位居世界第二，仅次于三星。值得一提的是，自2020年以来，仅海信在全球电视行业出货量排名前三的品牌中继续增长。

　　此外，海信的全球知名度从37%上升到59%，超出了国内很多公众的想象。借用一位网友的评论:没想到海信的全球化率比海尔高。

　　很长一段时间以来，很多人都在想，为什么看似与体育无关的家电品牌海信引领了中国企业赞助顶级赛事的时代？要理解这一切，我们必须从一句话中学习「大头在海外」说起。

　　出海，突围OEM

　　这一口号在2004年海信成立35周年时首次提出，并于2006年正式确立为海信集团全球化战略。

　　2001年，中国加入WTO之后，大陆加速从亚洲四小龙手中接棒成为世界工厂，“中国制造”知名品质，可以说让各大家电企业的订单收到手软。

　　在那个OEM在流行时代，打造自主品牌出海的战略规划在海信内外引起了很多讨论。很多人甚至不明白海信为什么要出海。“造船出海”。

　　OEM(原设备制造商)是指一种设备制造商“代加工”生产方式的含义是品牌所有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的产品“关键核心技术”，只负责设计、开发、控制销售渠道，具体的加工任务由其他企业完成，常被称为“贴牌生产”。

　　OEM家电、服装、IT，汽车零部件等领域取得了巨大的发展。OEM为中国对外贸易顺差提供了重要贡献OEM的东风，“MadeinChina”给世界留下了物美价廉的深刻印象。

　　从OEM企业的角度来看，OEM既有规模又有利润。当时，大多数中国企业选择通过规模和利润OEM代工“借船出海”。庞静的同事曾经用每个企业都很酷来形容双赢的时期。

　　2022年，地缘政治动荡与疫情和战争叠加，对国内各行各业造成巨大冲击，因此重新研究“出海”这个话题。哈佛大学经济学家丹尼·罗德里克的一句话指出天大多数企业的情况——这不是你是否想要全球化的问题，而是你如何全球化的问题。

　　今年，全球产业链从中国大陆向东南亚转移的趋势不容忽视。然而，这并不是全球产业链的第一次转移，可以追溯到18世纪的第一次工业革命，然后全球经历了四次产业链转移，也被称为“不可阻挡的脚步”。

　　今年3月以来，印尼出口同比增速超过40%，越南超过30%，国内出口同比增速超过40%，OEMOEM企业第一次感受到寒冷冬天的入侵，最明显的感觉是出口订单量的下降，企业逐渐开始意识到独立品牌和全球化意味着什么。

　　各行各业“腾笼换鸟”以家电行业为例，三星，LG，戴尔等品牌都在越南建厂，供应链自然也随之南下。中国国内OEMOEM时代一去不复返，但“贴牌”本质问题是企业难以掌握品牌核心技术，无法提高产业链地位，高度依赖海外订单，企业完全成为海外龙头品牌“打工仔”。

　　然而，2006年海信播下的种子已经悄然成长为海信向百年企业靠拢的基础。

　　出海第一要义：本土化：本土化

　　今天，我们对全球化的第一反应是如何做好土地化工作。本土化意味着当地消费者需要理解、接受和整合。

　　回到海信全球化的起点，2008年，机会出现在澳大利亚，海信澳大利亚公司找到机会命名澳大利亚网球公开赛体育场馆，但巨额赞助费必须让海信国际营销总部反复仔细考虑，但当海信很大时LOGO当你站在大洋洲球馆上方时，所有的烦恼都消失了。

　　澳大利亚消费者很快认识了海信，随后海信赞助了澳网公开赛。那一年，中国网球运动员李娜在那里。HisenseArena体育场不败的奇迹成为第一位进入澳网决赛的亚洲选手，并在2014年澳网公开赛女单决赛中首次夺得澳网冠军。

　　这次赞助让海信第一次意识到了体育营销的力量。与此同时，海信也在思考，澳大利亚公司能否将体育赛事的成功案例复制到其他海外公司？因此，海信正式开启了家电企业赞助顶级体育赛事的时代。